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Motivaciones y Riesgos

Para crear una pieza publicitaria primero se debe elegir el tono y la atmosfera que se emplearan para transmitir el mensaje, el cual puede ser racional, amistoso, emocional, agresivo entre otros. Para ello se deben tener en cuenta dos elementos importantes: las motivaciones y los riesgos, los cuales son decisores en el momento que el consumidor elige el producto.

Las motivaciones son los factores que impulsan al usuario a comprar un producto. Estas pueden ser positivas o negativas. Las motivaciones positivas son aquellas que generan el deseo de comprar un producto, porque brindan una sensación agradable al consumirlo, mientras que, las motivaciones negativas son las que llevan al consumidor a comprar el producto porque le brinde una solución a su problema.

Los riesgos son aquellos factores que funcionan como un freno para el consumidor y pueden ser altos o bajo, ello dependerá cuan alto será el costo para obtener cierta recompensa.
 




Ubicación del producto/servicio según el esquema:

Gusto (motivación positiva de bajo riesgo):   
No se miden las consecuencias y es de un costo relativo.  
Ejemplo: zapatos, galleta. 


Aspiración (motivación positiva de alto riesgo): 
Es una aspiración que se percibe como una carencia. Se miden las consecuencias y el costo.  
Ejemplo: un laptop, un blackberry, un departamento.  


Carencia (motivación negativa de bajo riesgo): 
Dolencia primaria y de satisfacción inmediata. Se miden las consecuencias y el costo es bajo. Representa un problema.  
Ejemplo: detergente, champu.  


Necesidad (motivación negativa de alto riesgo): 
Es una carencia primaria, fundamental y de satisfacción a mediano plazo. Se miden las consecuencias y se asume el costo.
Ejemplo: una medicina.



Tácticas en base al esquema:


Motivación positiva de alto riesgo:
Crear un alto grado de identificación emocional.
Ajustarse al estilo de vida del público objetivo.
Se pueden exagerar los beneficios de motivación negativa.
Si se usan beneficios de motivación negativa estos deben ser convincentes.


Motivación positiva de bajo riesgo:
El aviso debe provocar simpatía.

Se debe ejecutar la emoción en forma única.
La proposición puede ser extrema, pero debe ser emocionalmente auténtica.


Motivación negativa de bajo riesgo:
Utilizar el formato problema – solución.
Incidir en uno o dos beneficios
   

Motivación negativa de alto riesgo:
Crear una representación emocional dependiendo de la etapa del ciclo de vida del producto.
Tomar en cuenta la actitud inicial hacia el producto.
Las promesas deben ser convincentes, dar una razón, un por qué.
No sobreprometer.

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